Gallimard, la mode & moi

Aucune blogueuse mode ni aucun roman de la NRF n’a été maltraité durant cet l’écriture de cet article.


Je déteste Sezane


Je déteste Sezane. Je déteste ses prix délirants et ses tissus qui ne sont pas nobles, je déteste cette façon de se positionner comme du “luxe accessible” alors que la qualité est à peine meilleure qu’un pull Zara - et dix fois plus fragile. Je déteste ce marketing de “l’édition limitée” qui consiste à sortir une nouvelle collection chaque mois, c’est-à-dire à peu près aussi souvent qu’H&M. C’est cocasse de se revendiquer écoresponsable en appliquant les mêmes codes que la fast fashion. Je déteste cette façon d’attiser le désir en favorisant la rupture de stock. Par dessus tout, je déteste sa bibliothèque NRF, si blanche, si belle, si instagrammable.


Ce que je déteste encore plus, chez elle, c’est à quel point je l’adore. J’ai un sac Sezane pendu à ma porte d’entrée, des bottines Sezane cachées dans mon placard, et une bougie à 50 €, qui sent divinement bon mais qui ne vaut pas son prix, trône sur ma table basse. Le pire : j’ai 38 photos de sa bibliothèque qui dorment dans mon téléphone, et j’ai liké 218 posts de la marque alliant des chaussures à un livre. D’ailleurs, je ne peux pas m’empêcher d’aller y faire un tour dès que je suis dans le coin, ni d’y baver devant la déco litté-chic de l’appartement. Plusieurs envies fulgurantes m’y traversent : dépenser mon argent, acheter l’odeur, y foutre le feu, mais surtout : exposer mes chaussures sur des étagères à côté de deux ou trois livres Gallimard au titre bien choisi que je ne lirai jamais.



Sezane & Rouje : l’esthétique de la culture


Evidemment, tout à été fait pour susciter ces envies. A part peut-être celle d’y foutre le feu, que j’attribue à une petite part de snobisme littéraire dont je vous parlais déjà ici, dernier acte de résistance devant la grande machine de la mode. Parce que la seule chose qui m’empêche d’adorer Sezane, et Rouje, et Balzac, et toutes ces marques parisiennes où la moindre chemise compte trois chiffres, c’est une drôle de gène qui m’assaille dès que j’en étudie l’image d’un peu plus près.


C’est Jeanne Damas, rouge à lèvre et brushing impeccable à 16 h un jour de pluie, assise à la terrasse d’un café avec une cigarette et un Gallimard. C’est Morgane Sézalory et son sac qui flirte avec les 300 €, tranquillement jonché dans une bibliothèque entre 400 romans de la NRF, mais passe à peine la première année avant de se craqueler. C’est Balzac Paris et ses travers marketing similaires, quoiqu’un poil plus responsable que ses prédécesseurs, qui va piocher dans l’esthétique littéraire pour me vendre des bottines à 195 €.


C’est la mode faussement responsable qui s’achète une caution intellectuelle en jouant la carte d’une direction artistique “prix Goncourt”. #Malaise



Le mythe de la parisienne : être belle, mince & cultivée


C’est en lisant ce chapitre très inspiré d’Alice Pfeiffer dans son essai Je ne suis pas parisienne, qui déconstruit l’image de la femme telle que la mode et la société la façonnent, que j’ai eu une révélation.


« Lire c’est si chic, l’accessoire idéal ! » Ce besoin d’un chic intellectualisé est hyper présent dans la mode parisienne. « Tellement chic » d’avoir un livre qui dépasse de la poche ! Je l’apprends d’une blogueuse mode qui m’explique qu’elle a trouvé une édition d’ouvrages sociologiques « piles à la bonne taille » pour laisser voir le titre dépasser de sa poche de trench-coat. Elle n’est pas la seule. « Mon accessoire ? Le dernier Goncourt. Idéalement en édition NRF, j’adore leur couv’ », me confie une attachée de presse dans la haute couture. Sa peur ? « Faire écervelée, inculte. »

Et bientôt l’idée se glisse dans la grande machine du luxe. À la fin d’un défilé parisien, le créateur me confie que l’inspiration de sa collection était « Deleuze mais qui aurait grandi à la Courneuve » ; un autre : « Raveuse existentielle. Mais chic. »

Le résultat ? Une promesse marketing inédite, celle de déculpabiliser l’acte d’achat en l’enveloppant d’une justification cérébrale. On assure aux clientes qu’elles seront à la fois féminines et féministes ; à la pointe, engagées, sans rien perdre du regard de l’homme. Voilà pourquoi, au fil de ces années, cette performance de l’intellect est valorisé par la pub. Leïla Slimani, écrivaine et prix Goncourt, fait des podcasts féministes pour Chanel.

À Paris, ce que l’on nomme culture est rigoureusement sélectionné. On se cache pour lire le roman érotique grand public Cinquante nuances de Grey ; un libraire me propose même, blagueur, de recouvrir la couverture de papier cadeau « pour que je ne me fasse pas enquiquiner dans le métro ». Un totalitarisme idéologique qui va me tirer vers tout ce que Paris rejette comme la culture poubelle.


En une page et demi, elle met le doigt sur ce phénomène que je likais frénétiquement et que j'abhorrais en même temps : l’appropriation de la culture littéraire par la mode, et par là même, la construction d’un nouveau mythe de la femme idéale à la Jeanne Damas : désormais belle, mince et riche, mais aussi entrepreneure et cultivée. Si à 30 ans t’as pas une bibliothèque Gallimard et une marque de fringues, de bijoux ou de souliers écoresponsables, t’as raté ta vie ?


Il y a deux choses qui me dérangent dans cette image. D’une part, comme si les attentes de la société n’étaient pas suffisamment fortes à l’égard des femmes, il faut en plus qu’on lise, et qu’on ne lise pas n’importe quoi s’il vous plait Du Gallimard ou rien. #PrixGoncourtExigé

D’autre part, ces marques s’approprient la littérature, n’en gardent que l’esthétique, l’image, l’intemporel chic de la couv’ crème et la vident de son substrat. Lire le titre, oui, lire la 4e de couv, pas la peine.



Gallimard is the new black


Puisque c’est une esthétique si blanche et si instagrammable, forcément, ça se répand comme une traînée de poudre. Désormais, on me vend des serre-têtes à 100€ posés sur une pile de Gallimard, des bottes sur une étagère Gallimard, des bijoux sur du Gallimard. Dans le tout petit monde de la mode Instagram, NRF is the new black.


Bien sûr, mon premier réflexe c’est de me dire, “so what, arrête de faire ta snob. Peut-être qu’elles les lisent, ces romans…” Et puis ent';re deux Pléiades qui me vendent un bandeau, je découvre une blogueuse mode choisir soigneusement le Gallimard parfait en librairie pour préparer un post Caudalie.


Vous remarquerez d’ailleurs que ces blogueuses là ne semblent lire que du Gallimard. Jamais de Stock - trop sombre - ou de Flammarion - moins précieux.

La collection NRF, c’est le Chanel de la littérature : minimaliste, iconique, élégant - l’accessoire mode idéal. Un décor à vingt euros qui donne une image d’intellectuelle, qui réhabilite une activité dévoyée par l’ultra-consumérisme, qui fait une belle vitrine et qui renvoie une image plaisante. En 2020, la femme Barbara Gould ne serait plus “forte, mais fragile” : elle serait “stylée, mais cultivée”. Quelque chose me dit que si elles cherchent à montrer qu’aimer les vêtements et lire ne sont pas incompatibles, c’est certainement parce qu’on a tendance à les réduire à de jolies potiches. Faut-il pour autant faire du book-wahsing en reléguant le livre au rang d’objet de décoration vide de sens, entre le vase et le dessous de plat ?


La petite snob qui sommeille en moi


La petite snob qui sommeille en moi - celle qui regarde les romans de Marc Levy avec un œil plissé et qui oublie un peu trop vite qu’elle a dévoré tous les Twilight - s’agace systématiquement quand elle croise ce genre de posts. Ca l’irrite. Si elles les aiment tant ces bouquins Gallimard, elles n’ont pas en faire des recommandations ! J’aimerais bien qu’elles partagent leurs lectures et leurs coups de cœur, même si c’est vite fait, et même si c’est pas pour ça qu’on les suit. Et je n’arrive pas à savoir si elles ne le font pas car elles ne les lisent pas, ou tout simplement parce que l’algorithme d’Instagram préfère les comptes à la ligne éditoriale monomaniaque.


Quoiqu’il en soit, ça me fait lever les yeux au ciel à tous les coups. Et je sais qu’on est nombreuses à regarder ces posts d’un mauvais oeil. Mais pour autant, est-ce qu’on n’est pas les premières à acheter les carnets Gallimard, et à en faire des photos instagram ?


Mea culpa.


en collaboration avec...

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